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Les centres commerciaux sont en voie de disparition, à moins que les détaillants avisés ne retournent à ces 3 points essentiels

Selon la société d'analyse de données Thasos, le trafic piétonnier dans les centres commerciaux fermés ancrés dans les grands magasins a diminué de 2% par rapport à l'année précédente. Les détaillants souffrent et le suivi immobilier de la recherche Coresight indique qu'il y aura 598 ouvertures de moins de magasins cette année par rapport à l'année dernière. Alors qu'est-ce qui donne? Les centres commerciaux n’ont plus l’attrait qu’ils avaient jadis - et ce n’est pas parce que le concept du centre commercial est mort, mais plutôt parce que les détaillants à l’intérieur font trois choses qui ne vont pas. Ils se sont éloignés de leur mission principale, ils n'ont pas réussi à créer de la vraie valeur et ils ont cessé de servir la nouveauté.

La mission compte plus que jamais. Chaque étude montre que les millénaires et ceux qui les suivent tiennent à leurs principes. Bien que ce qui est important pour eux puisse varier en fonction de l’emplacement géographique, de l’éducation ou des causes qui leur tiennent à cœur, une chose est évidente: ils effectuent des achats lorsque leur argent s’aligne sur ce qui les passionne. Que ce soit le droit d'aimer ce qu'ils veulent, le désir de protéger l'environnement ou simplement la possibilité d'être connecté en permanence, ils veulent une raison qui résonne avant d'ouvrir leur portefeuille. La plupart des détaillants de centres commerciaux, en revanche, ont perdu leur chemin en essayant de tout faire pour tout le monde. Ils ont dilué leurs produits pour atteindre le plus grand dénominateur commun et ont abandonné leurs pratiques jadis fructueuses consistant à servir une clientèle très spécifique. Au cours de ce processus, ils ont à la fois confus et désenchanté leurs clients jadis fidèles, dont le pèlerinage au centre commercial était autrefois un voyage pour affirmer son identité, mais n’est plus maintenant que la recherche décevante de tout ce qui leur parle.

Le prix a remplacé la valeur et les clients n'ont pas besoin du centre commercial pour cela. Lorsque le commerce électronique a véritablement commencé à décoller, les détaillants se sont rapidement inquiétés du fait que les acheteurs pouvaient faire leur showroom, se rendre dans les magasins, puis chercher le prix le plus bas en ligne et effectuer leur achat là où la marchandise était la moins chère. Les acheteurs du centre commercial, cependant, ne sont jamais allés au centre commercial pour le prix. Ils sont partis pour l'expérience: faire des emplettes avec des amis, trouver des choses qui créaient des merveilles, rencontrer de nouvelles personnes, obtenir des conseils d'experts, trouver la robe parfaite le matin, qui serait tenue le premier jour même le soir même. Malheureusement, les détaillants ont cessé de prêter attention à l'expérience. Ils ont fait en sorte que leurs magasins se ressemblent d’un centre commercial à l’autre, ils ont embauché des personnes indifférentes à la mission de la société ou au moment du client, et ils se sont fiés presque uniquement à la guerre des prix pour faire des affaires. Les acheteurs peuvent obtenir un prix dans le confort de leur salon - il n’ya aucune raison d’aller au centre commercial pour l’acquérir. Et qui veut traîner dans un endroit qui ressemble à Kmart dans sa forme la plus décontractée?

La nouveauté est introuvable. Au cœur de l'Amérique en particulier, les détaillants de centres commerciaux étaient autrefois la porte d'entrée vers la nouveauté. Un voyage au centre commercial à l’époque des gloires était un moyen de repérer les tendances, d’obtenir les produits vus sur les pages des magazines de mode et d’acheter quelque chose qui confirmait qui vous vouliez être. Cependant, de nombreux détaillants ont commencé à être obsédés par la vente à outrance et le succès à court terme, manquant ainsi la vue d'ensemble. Pour réussir à long terme dans le secteur de la vente au détail, il faut parfois rater la cible, si cela signifie que votre réputation de fournisseur d'enthousiasme reste intacte - parce que c'est cet enthousiasme qui a ramené les acheteurs de centres commerciaux encore et encore. Malheureusement, le plaisir d’aller au centre commercial et de rentrer à la maison avec quelque chose d’impressionnant fait désormais partie du passé, car les détaillants ont fait des compromis sur leurs paris en matière de marchandisage. Il a été demandé aux équipes d’achat de cesser d’expérimenter, de ne plus faire de l’avant-match, mais plutôt de se concentrer uniquement sur les best-sellers confirmés. À leur tour, les acheteurs de centres commerciaux ont constaté que leur sélection autrefois intéressante était réduite aux mêmes choses semaine après semaine et d’un magasin à l’autre, les obligeant à chercher des solutions de rechange ailleurs.

Si la magie du centre commercial doit être ravivée, les détaillants vont devoir revenir à leurs habitudes. Ils devront définir clairement qui ils veulent en tant que clients, transmettre la véritable valeur de leur expérience via leur gamme de produits et le monde qu’ils créent, et commencer à prendre la tête au lieu de suivre à nouveau. En attendant, les halls du centre commercial resteront vides et l'attrition vers les achats en ligne se fera de plus en plus sentir.

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